当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 先有“词曲”才能唱--A企业宣传推广方案 作者：佚名 时间：2003-6-21 字体：[大] [中] [小]

    此方案是国内某大型燃具企业今年全年的宣传推广计划，为避免不可预测事情的发生，企业要求隐去其真实品牌名称，文中以“A企业”代称。此方案由广州市创为策划传播有限公司创意并部分执行。企业宣传推广方案因企业情况不同，故手法千差万别，此方案仅供参考。
     1、总体建议
     中国燃具行业已步入微利时代，市场竞争激烈，A企业如何在2000年打市场，提高品牌知名度，抢占某些城市热水器、抽油烟机市场，是推广方案需要重点解决的问题。按照现代品牌价值观念分析，品
牌有三方面的价值才可构筑其在市场稳固的三角形：一是客观价值，指产品固有的质量、外观以及给消费者带来的方便程度等所产生的价值；二是认知价值，是指品牌在消费者心目中好感的认知程度、满意程度、熟悉程度等综合价值的体现；三是象征价值，这是品牌追求的最高价值目标，它能使一个品牌代表着一个产业、一个市场。目前，A 企业品牌处于客观价值阶段，正向认知价值转变，只有在完成认知价值之后，才能最终实现品牌的象征价值。2000年内A企业必须弥补美誉度有余、知名不足、品牌形象不健全等缺点，采用新的方法，全方位地实施推广方案。
     新方法最大的特点是营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件，以引起媒体的广泛关注，目的是使目标市场的销售和品牌知名度得到全面的提升。A企业全年的宣传计划应遵循两大原则：一、全年主题宣传不断，每个季度能保证策划出新闻热点，力争热点与热点能够衔接；二、用常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响。总体宣传口号：卓越、专业、高档、安全、环保、中国杰出燃具企业代表。在宣传每一个主题的时期，提出相应的宣传口号。
     2、主题一：宣传“两权分离”
     内容：大力宣传公司今年的“两权分离”（所有权与经营权分离）
     时间：1月～2月
     方法：一、邀请南风窗、羊城晚报、南方都市报、经济日报、人民日报等媒体对两权分离进行报道；二、接下来，软性新闻稿对此进行更加细化深入的报道；三、拟请某媒体举办吴士宏（代表外资企业培养的经理人）与A企业职业经理人（代表中国本土职业经理人）进行一次专题对话。
     3、主题二：3·15消费者直通车
     内容：设计消费者调查表刊发在选定的某些媒体上，凡消费者剪下此表格填写正确，可当作优惠券购买A企业产品，并凭表格和产品身份证寄回总部参加抽奖，抽出百名幸运消费者，免费广东旅游、到A企业参观，召开消费者联谊会。力图在3·15前后营造积极的社会影响，带动销售。
     时间：2月～3月
     方法：一、邀请媒体到A企业采访；二、中央电视台3·15晚会亮相；消费类报纸报道；三、继续进行软性文章宣传。
     注：3·15期间可能出现难以预料的危机现象，必须随时准备危机公关，预留费用提出计划。
     机会：中央电视台广告宣传及全国媒体对A企业的新闻报道，使越来越多的人听到了A 企业的名称和产品，但对A企业的深入了解还不够。这时应该通过主要媒体（晚报类首选）推出关于A企业创业、成长、发展的深入报道，把一个真实、生动、具体的A企业形象展现给消费者。
     4、主题三：A企业广告语——全国百家晚报征文
     内容： “A企业广告语”这一核心概念广告语征文，利于快速传播“A企业广告语”，而且通过消费者、潜在消费者的广泛参与，使消费者更加关注A企业。“主题一”所做的宣传铺垫，增加了征文活动的参与人数。此征文活动还可提高A企业的文化品位，对A企业占领高档市场和对即将到来的淡季销售有积极作用。
     时间：4月～6月
     方法：一、选择50家晚报（号称100家）发布征文启事； 二、通过销售网络把征文信息传播至销售终端，如：商场、专卖店等； 三、拟请中国作家协会或知名晚报联合主办，提高活动档次，有利于传播；四、召开隆重的颁奖典礼，邀请各报记者和著名作家参加；五、出版文集可用于促销。
     注：以“A企业广告语”为主题征文不足之处：广告味太浓，难以激发人们参与欲望；主题深度不够。
     建议：与社会热点结合命题。
     5、主题四：重奖高考状元慰劳英雄母亲
     内容：每年高考都是热点话题，高考状元更是热点中的热点。应借此机会宣传品牌，深入百姓生活，体现A企业“服务社会”的企业精神。从重奖高考状元到慰劳英雄母亲，一直到挖掘刻苦求学的典型，一个层次比一个层次深，如能做好细致的策划方案，定能起到意想不到的效果。
     时间：7月，宣传可延续至8、9月开学时期。
     方法：一、前期宣传，召开新闻发布会，吸引媒体注意；二、与教育部门或基金协会联合主办，或取得其支持；三、在重点省市（重点销售城市）选取文、理科状元各一名，每名奖励5000元，在北京召开颁奖典礼暨新闻发布会，并达成若干人才培养或录用意向；四、分公司、经销商带礼品慰劳英雄母亲，伴以追踪采访；五、挖掘感人题材深入报道； 六、宣传 A企业尊重知识，重用人才的企业文化，请记者进行深入报道；七、请电视台制作专题在各地播出。
     机会：应在此阶段推出“总结”，总结前后几次活动成功之处，挑选闪光动人之处，在某些报纸、杂志上进行专题报道。
     注：此次活动由于涉及面广，操作难度大，而且动用人力、物力众多，费用不可预算；须详细策划。
     6、主题五：消费者心目中的理想品牌——互联网上消费者评选活动
     内容：互联网是目前最新的资讯工具，也是一种崭新的传播手段，可利用其极具潜力的传播功能，吸引具有一定文化品位和高消费人群，在互联网上开展一次消费者评选活动，有利于A企业的品牌档次，并且投入少，见效快。
     时间：8月～9月
     方法：一、在互联网上进行燃具评选活动有可能触及某些敏感问题，要取得相关部门的支持；二、评委应为权威部门。
     注：评选结果出来之后，有可能在行业内引起震荡，适时把握机会，制造有利于自己的新闻事件，同时拿出危机公关计划。
     7、主题六：奥运精彩点评
     内容：在中央电视台体育频道赞助奥运会精彩片段回放，并冠以“A企业奥运精彩回放” 名称（费用列入电视广告投放计划），与报纸和公关活动计划呼应，整合联动，以期取得良好的传播效果。与此同时，选择全国较有影响的20家体育报纸，进行一次“A企业奥运精彩点评”栏目赞助。凡是奥运期间关于赛事点评的文章，冠以此名称，提高品牌知名度。
     时间：9月
     方法：一、报社协办支持；二、以北京和广东媒体为重点；三、奥运会结束后，综合各报文章，邀请专家评出一二三等奖；在北京或广州举行颁奖典礼，邀请奥运会冠军为获奖者颁奖。
     8、主题七：继续讨论“两权分离”
     内容：A企业实施两权分离一年时间内，实行职业化管理，培养职业经理人等继续讨论。邀请先期报道的记者前来进行后续报道。
     时间：10月～12月 由于年底是销售旺季，应把注意力转移到市场销售上，总体策划总是抓大（抓销售）放小（放宣传）。
     9、市场推广
     产品推广：明确各种产品诉求点、销售区域划分和目标消费群。
     低氮灶具推广： 环保、健康、新生活；目标市场为大中城市；中高收入、有知识品位的家庭。
     嵌入式灶具推广：高档、豪华、现代家庭享受、小康家庭标志；目标市场为大中家庭；高收入家庭。
     99普通台式灶具推广：实用、质量过硬、价廉、寿命长久等；中小城市及农村市场；低收入家庭。
     强排系列热水器推广：安全排头兵、解决行业安全难题、专业制造就是不一样；华南（小容量）和华北（大容量）等大部分地区；中等收入注重亲情和温暖的家庭。
     豪华抽油烟机推广：安全排头兵、解决行业安全难题、专业制造就是不一样；华南（小容量）和华北（大容量）等大分部地区；中等收入爱洁净的家庭。
     产品形象推广
     管理先进，通过国际国内权威认证、质量工作常抓不懈；关心社会，热心公益事业；产品质量可靠，是中国大型燃具制造商。使企业形象丰富，增强顾客信任度，更加了解A企业。
     产品服务推广
     建立绿色服务队，全心服务顾客；推出各项服务措施，让用户使用A企业产品更方便、更放心。
     10、危机公关
     一、在策划各种主题的同时，需准备危机公关可行性方案；二、做好对偶然事件危件公关的准备，如产品事件、服务事件等，并预留相关费用用于政府和媒介公关；三、危机公关须总部与当地经销商的配合进行，具体实施以总部为主。
     11、新产品推广
     内容：选择一年中的淡季和旺季两个时期大规模推广新产品。
     时间：6月～8月、10月～12月
     方法：一、新产品上市推广由于具有明显的商业色彩，不宜作大篇幅的专题报道，应以软性宣传为主，只是在原有基础上加大频次；二、在淡季举行一次大型的新产品推介会，展示数十款新产品，媒体广泛宣传；同时推出相应的优惠计划，包括折扣、派送礼品、良好服务等，以促进淡季销售。地点选择华东、华北、华南等区域重点城市轮流进行。
     12、效果调查
     消费者调查
     策略：深入消费者中间，调查媒体的公关宣传所引起的反响，择重点区域如广东、北京等地进行；区分消费者层次调查，如家庭主妇、白领阶层等，可委托专业调查公司或设计问卷在媒体上发布调查。
     目的：为2001年公关计划的制定提供依据；修正现行计划；调查品牌知名度、美誉度。
     市场调查
     策略：从销售额得出结论；调查经销商态度；调查同业反应。部分工作由本公司进行，部分委托专业公司进行。
     目的：公关宣传对市场销量的刺激程度。
     媒体调查
     策略：调查新闻稿件在媒体上的发表率；调查媒体发布位置；调查媒体爆光率（指对媒体在报道客观主题时自动提及“A企业”名称）；上网（互联网）率；记者口碑（名媒体对A 企业系列公关活动如何评价）；委托专业公司或向媒体发函调查。
     目的：了解A企业在非消费群体中的知名度和美誉度，媒体资源是否充分利用，媒体公关是否到位。